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恩施玉露茶品牌营销战略分析

人气: 发表时间:2020-06-21 06:34

  恩施玉露茶品牌营销战略分析_哲学/历史_人文社科_专业资料。关于玉露茶品牌创建的方案

  附表一 项目批准号 湖北民族学院 大学生创新项目申请书 项目名称: 新环境下恩施玉露一体化传播战略研究 申 请 人: 祝伟 所在院部: 经济与管理学院 专 业 : 市场营销 联系电话: 指导教师: 刘继耀 职称 讲师 电线 日 湖北民族学院教务处 制 1 一、项目情况 项 目 简 况 项目名称 新环境下恩施玉露一体化传播战略研究 B、学术论著类; 学术论著类 起止年月 号 所在学院 C、创新实验类 项目类别 A、学科竞赛类; 申请经费 姓 名 专 业 5000 元 学 2012 年 5 月—2012 年 8 月 项目中的 分工 本人签字 项 目 组 成 员 祝伟 张鸿健 龚胡凡 市场营销 市场营销 市场营销 K061041420 经济与管理学院 061040514 经济与管理学院 K061041422 经济与管理学院 学位 博士 公关与营销 策划 市场调查与 数据分析 会计与论文 编写 职称 讲师 指 导 教 师 情 况 姓名 研究方向 授课名称 刘继耀 市场营销学在我国的发展及应用研究 市场营销 项 目 简 介 引言: 引言: 茶叶作为“仙居恩施”现代化农业发展的支柱产业,已经成为农民增收的主 要来源,玉露茶发展定位在打造恩施品牌精品上,究竟如何在发展民族产业、 创建民族茶叶品牌、拓展国际茶叶市场的热潮中脱颖而出,成为国际品牌?这 是一道摆在我们年轻学子和领导干部面前必须思考的问题。 项目提出的原因: 项目提出的原因: 为振兴民族产业,恩施市委、市政府科学引领,精心培育,使“恩施玉露” 得到了社会各界的支持与关心,然而作为同时期的“西湖龙井” “黄山毛峰”早 已冠名中外,独独“恩施玉露”仍然紧守家门,这是我们需要思考的问题。唐 宋时期中国茶叶开始发展,21 世纪中国加入 WTO,参与国际化竞争,然而纵观 国内外,中国尚没有茶类形成国际品牌,推向海外的茶类更是少之又少,这是 我们当代青年需要解决的问题。振兴中华民族,做中国人自己的产业,首先要 形成自己的品牌,把中国几千年的茶叶文化传承四海。 我们的项目: 我们的项目: 综合分析国内外茶叶生产和销售市场现状,挖掘出“恩施玉露”作为品牌的 定位,深入探讨恩施市将“恩施玉露”作为三张城市名片之一的打造策略,恩 施玉露集团的品牌规划、品牌建设和品牌维护策略,综合对比国内外茶叶市场 的竞争状况,结合当今“仙居恩施” ,两会改革,国际金融风暴,政局动荡的市 场现状寻求出一条“恩施玉露”品牌传播、发展、维护的特色之路,为民族产 业的振兴,恩施玉露茶品牌的探索之路尽一份绵薄之力。 2 二、立项依据(项目的意义、现状分析) 项目的意义: 项目的意义:与全国的著名茶叶品牌如西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱等 相比我们的差距究竟在哪?地域经济发展环境的不平衡,产业发展起点高度的差 异都是影响和制约我市茶叶产业发展的硬伤,我们无法回避,但与我市位置相邻 五峰县的采花毛尖何以在近年来迅速崛起?西湖龙井打造了茶都杭州,普洱茶红 了云南茶叶,安溪铁观音使闵茶走向全球,连肯尼亚 CTC 红茶,锡兰高地红茶等 也竞相争抢中国市场,在这品牌竞争时代,整体提升恩施玉露历史名茶已时不我 待。 现状分析: 现状分析:恩施玉露产自湖北省西南部武陵山区腹地,终年云雾缭绕,是出 产名茶的理想之地,然而被冠名清代三大名茶,湖北第一名茶,恩施城市名片之 一的恩施玉露的品牌发展之路并不顺畅,随着恩施玉露集团的组建, “恩施玉露” 在企业和政府的共同打造下已初具规模,其品牌价值更被权威机构评定为 1.87 亿 元,然而由于传统守旧思想作祟,少部分领导干部和企业经营者仍然仅满足眼前 利益,品牌保护意识不够,导致达不到标准的伪劣产品流向市场,企业经营者盲 目自满,缺乏对新技术、新工艺等研发的投入,对瞬息万变的市场信息缺乏了解, 国内外竞争者的高强度进攻,产业间联系薄弱,导致“恩施玉露”发展困难重重, 作为我国保留为数不多的蒸青绿茶,我们一定要坚定将“恩施玉露”做强做大的 信心。 三、主要研究内容与实施方案 主要研究内容: 主要研究内容: 1.审视“恩施玉露”品牌传播主体。 (产地状况,成分,工艺,历史发展, 受众等) 2.深入研究恩施玉露集团成立前后“恩施玉露”的发展状况。 3.调查并研究恩施玉露集团创建“恩施玉露”品牌所采用的品牌传播策略。 4.了解恩施市为打造“恩施玉露”作为三张城市名片之一所作出的努力,恩 施旅游业与茶叶之间的联系。 5.了解并研究“恩施玉露”品牌目标受众及市场定位。 6.确立品牌表征和附加品牌文化。 7.研究恩施玉露集团的品牌传播信息和其选择的传播媒介,给予数字化图标 分析。 8.分析现时期“恩施玉露”所处的内外环境,了解国内外相同品级茶类品牌 的发展策略,临近地域和相似市场环境下的同行业产品的发展之路,综合处发展 之道。 ☆9.综合所有资料确定出“恩施玉露”品牌在新环境下如何进行一体化传播。 10.品牌传播的效果测定与评估,以及品牌传播的调控。 实施方案: 实施方案: (一)研究主线: “恩施玉露”在不同的环境下的品牌建设状况,综合出在新 环境下品牌建设的创新之路。 (二)研究对象: “恩施玉露”的产地,恩施玉露集团,政府为建设“恩施玉 露”所作出的努力, “恩施玉露”的销售渠道——武汉为主,大型购物广场和大型 茶叶市场,中国茶类现状及竞争对手为建设品牌所做出的努力,新环境下“恩施 玉露”所面临的挑战,品牌传播、发展、维护的一般原则和创新之路, “恩施玉露” 品牌传播的思想基础(主在文化内涵)与理论价值。 3 (三)主要调查地点:恩施市南部的芭蕉乡及东郊五峰山,恩施玉露集团,恩 施市委、市政府,武汉“恩施玉露”的代销点,恩施市硒露茶叶有限责任公司, 网络,湖北民院图书馆。 (四)调查时间:2012 年 5 月——2012 年 8 月 (五)具体方案: 1.前期准备: A.理论知识强化(市场营销,品牌传播策略,茶文化,论文编写等) B.公共联系:通过网络、原有关系、学校领导、转介绍查询到“恩施玉 露”的产地、恩施玉露集团、 市委市政府、 “恩施玉露”武汉代销点、恩施市硒 露茶叶有限责任公司等主要调查区域的联系方式和拜访地点。 C.必备资料及硬件设备:前期问卷、茶类品牌资料、后期问卷、职业 制服、徽标、名片、记录本、录音笔、照相机、相关书籍、网络等。 2.调查阶段: A.网络搜索相关资料,图书馆查阅,前期问卷调查作出初期报告。 B.实际走访:拜访“恩施玉露”的产地、恩施玉露集团,市委市政府, “恩施玉露”武汉代销点、恩施市硒露茶叶有限责任公司等。 C.市场调查:根据前期实际走访整理所有笔录、照片、音录和报告作 出初期性的结论,再结合前期调查问卷在恩施玉露集团、目标消费者等区域展开 后期问卷调查。 D.总结阶段:整理所有资料,根据前期报告和问卷调查作出中期性的 结论。 3.研究阶段: 从调查阶段所产生的初、中期结论性报告结合当前国内外市场状况, 理论性知识综合运用哲学、心理学、市场营销学、经济学相关知识对已有资料进 行研究,作出后期报告。 4.分析阶段: 将后期报告交给指导老师,在指导老师的分析下开展小组会议,在指 导老师的带领下进行头脑风暴,最后形成最终论文,提交学生科。 5.后期推广: A.将论文提交恩施玉露集团、市委市政府,作为“恩施玉露”发展的后 备参考资料。 B.将论文投稿到《销售与市场》杂志部。 C.将论文发表到相关网站上,供学习者使用。 (六)时间安排: A.3 月份在图书馆进行品牌理论知识强化阶段。 B.4 月份拜访芭蕉乡及东郊五峰山,恩施玉露集团,市委市政府,设计初 期问卷在市民中投放,总结出“恩施玉露”品牌发展的初期报告。 C.5 月份拜访恩施市硒露茶叶有限责任公司和武汉“恩施玉露”代销点以 及大型购物广场和大型茶叶市场。 C.6 月份为研究阶段, 继续巩固相关理论知识, 了解当前国内外经济现状, 国内外相同品级茶类品牌的发展策略,五峰县的采花毛尖的发展策略,综合出中 期研究报告。 D.7 月份为综合所有资料,继续在图书馆进行知识强化,和指导老师进行 讨论作出最终报告,写出论文,并且向恩施玉露集团和市委市政府进行推荐。 4 四、预期成果 (一)准备阶段成果: 强化自身的理论知识,对品牌传播策略和国内外茶市场有一个基础的认识,创建 团队形象,扩展团队的人际关系。 (二)调查阶段成果: 了解恩施玉露集团和市委市政府在建设“恩施玉露”中所作出的努力,提炼出优 势和劣势,发现问题,并根据自己现有知识给予解决方案;针对“恩施玉露”的产地 的状况作出初期分析,挖掘出“恩施玉露”深层次的品牌文化,总结出“恩施玉露” 品牌发展的思想基础和理论价值;结合市委市政府的经济政策,城市名片的打造策略 以及当前国际金融危机、两会改革、品牌竞争等内外部因素综合出一条特色发展之路。 (三)后期推广成果: 为恩施市委市政府建设“仙居恩施”提出自己的意见,在“恩施玉露”品牌发展 的道路中给予恩施本科院校的指引,为恩施工农业现代化贡献出自己的一份力量。 (四)双利行为成果总结: 强化自己的科学理论知识,丰富自己的团队知识和社会知识,为后期学习和工 作提供参考;为恩施市的现代化进程敬一份作为市里唯一一所本科院校的心意,为恩 施玉露集团的发展提供参考,也为国内茶叶的品牌发展提供研究的材料。 五、本项目的特色与创新之处 1.深入“恩施玉露”的生产研发基地调查研究,还原一个线.全面综合“恩施玉露”的发展之路,给广大消费者提供消费参考。 3.深入恩施玉露集团以及恩施市硒露茶叶有限责任公司调查研究, 综合出一个茶类 品牌的创建之路。 4.利用图书馆、网络等知识源头强化学生自身,并且服务具体产品,理论研究与实 际充分结合,在实践中得出研究结果,并且用于指导实践。 5.对“恩施玉露”进行全方位的立体研究,充分考虑各种情况,使研究成果更有说 服力,为“仙居恩施”和“恩施玉露”的品牌创建贡献恩施市唯一本科院校的心意。 6.与具有丰富理论知识的老师和具备大量实战经验的销售人员共同完成研究报告, 突破了传统的理论与实践不匹配的束缚。 7.为民族产业的发展尽自己的一份心意。 六、经费预算 交通费:公交卡 3 张(50 元) 、打的 共 250 元 资料费:打印问卷、访谈纲要、资料,冲洗照片 共 300 元 宣传费用:照相机、录音笔租借(5 天) ,记录本,笔 共 300 元 调查差旅费 :调查中食宿费、水费 共 2000 元 网络资源费:查资料、统计资料、分析资料 共 300 元 通讯费:内部联系、联系政府工作人员、联系指导 共 350 元 团队形象经费:工作牌、帽子 共 100 元 其它所需要的经费 共 400 元 合计:4000 元 5 新环境下恩施玉露一体化传播战略研究 项目规划图 恩施玉露(品牌主体) (产地状况、产品成份、工艺、历史发展、文化内涵、目标受众等) 恩施玉露集团 公司成立前后“恩施玉露” 的发展状况。 公司品牌传播策略,市场 定位,品牌表征和品牌文化。 产品销售状况(产品、价格、 渠道、促销) 未来发展规划,针对市场变 化所应采取的策略。 公司和谐度和文化氛围 市委、市政府 针对“恩施玉露”品牌发展 前后政策变化。 针对恩施茶市场发展的规范 政策。 恩施旅游业发展和茶产业叶 发展的区别与联系。 国内外的竞争对手 品牌打造策略 “西湖龙井” “普洱茶” “铁观音” “恩施玉露”在“仙居恩施” 政策中所占的比重。 “采花毛尖” “阿萨姆红茶” 研究内容: 1.恩施玉露的品牌文化内涵。 2.现时期“恩施玉露”所处的内外环境。 3.从哲学,心理学,市场营销学,经济学综合分析“恩施玉露”的和谐发展之路。 4.新环境下(金融风暴,两会改革,茶叶品种杂乱,竞争国际化等)如何一体化传 播,确定市场定位、目标受众、市场潜力。 5.效果测定与评估,品牌传播的调控。 6 七、指导教师对项目实施及经费预算的具体意见 签字: 年 月 日 八、项目申报单位评审意见 单位盖章 院(部)负责人签字: 年 月 日 九、教务处审核意见 单位盖章 负责人签字: 年 月 日 7

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